整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来(lái)基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植(zhí)入(rù)视(shì)频(pín)报价(jià)在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(gu宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价ó)互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数(shù)（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的(de)情况下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励(lì)宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的(de)优质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价行(xíng)付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发(fā)布内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无(wú)奈地(dì)说。

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