整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了(le生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字)，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台(tái)、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己(jǐ)可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他(tā)的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单(dān)维持(chí)生计(jì)的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间观念来(lái)形(xíng)成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费中便(biàn)是(shì)各(gè)种知(zhī)识付(fù)生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西，更容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能(néng)却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现途(tú)径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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