如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力(lì)在(zài)即食奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对马云看未来商铺的前景深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙(miào)马云看未来商铺的前景可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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