如果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出(chū)了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太(tài)一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(m微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗iào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗)正竞争是(shì)越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了(le)儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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