消费复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高(gāo)企莫问前程上一句是啥 莫问前程的意思(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时(shí)代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的(de)“地板价(jià)”一(yī)直(zhí)以来被不少消费(莫问前程上一句是啥 莫问前程的意思fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非(fēi)个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来(lái)的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在(z莫问前程上一句是啥 莫问前程的意思ài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的(de)客(kè)流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季(jì)度营收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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