消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　教师一年的工作日有多少天，一年有多少周雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话(huà)语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的(de)北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比录得(dé)双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去(qù)年实际(jì)达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做教师一年的工作日有多少天，一年有多少周(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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