最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能实(shí)现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一个大循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车(chē)循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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