消费(fèi)复(fù)苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游(yó辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲u)零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期(qī)也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来(lái)了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公(g辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲ōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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