最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(li自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别ú)电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：旺华配资网_2020年最专业的大型配资平台_股票配资公司 自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别