整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的(de)团队(duì)已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实(shí)都属于(yú)优质(zhì)的(de)变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付(fù)费类内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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