最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，脱销什么意思啊，什么叫做脱销凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即(jí)开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条脱销什么意思啊，什么叫做脱销激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公(gōn脱销什么意思啊，什么叫做脱销g)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都(dōu)预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低(dī)都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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