最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们(men)业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒。

电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的(de)营销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有意义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活(huó)的最低(dī)都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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