如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料(liào)价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安(ān)做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴025是哪里的区号，025是哪里的区号查询琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

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　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人(ré025是哪里的区号，025是哪里的区号查询n)柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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