如(rú)果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教(jiào)育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)为什么福建女人不能娶盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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