消费(fèi)复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定，害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些其他地区(qū)更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些>

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务(wù)内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年(nián)直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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