整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè厦门是几线城市呢)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解(jiě)说本来(lái)就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是(shì)，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十(shí)天的(de)时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创作(zuò)激励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次(cì)的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一(yī)则观(guān)影指南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频(pín)约要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要(yào)有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性的知识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容(róng)创造收(shō厦门是几线城市呢u)入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的(de)生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地(dì)说。

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