整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风(fēng)格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万(wàn)次(cì)。其解说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接(jiē)近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了(le)，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(d大疆无人机的电机是哪个国家的品牌 大疆是国企还是私企ào)的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内(nèi)容，但其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现(x大疆无人机的电机是哪个国家的品牌 大疆是国企还是私企iàn)的成功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被(bèi)拿(ná)来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内(nèi)容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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