最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初(chū)定下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，20mm等于多少厘米 20mm是多大trong>小鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相关数据(jù)的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的小(xi20mm等于多少厘米 20mm是多大ǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的(de)蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力20mm等于多少厘米 20mm是多大(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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