最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电(diàn)话(huà)会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来(lái)了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率(lǜ正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长)更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和(hé)原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的(de)销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都(dōu)会达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目(mù)前(qián)国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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