消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的(de)同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全(quán)球(qiú)旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去(美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大(dà)规模(mó)回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去(qù)年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消(xiāo)费(fèi)者美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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