最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议(yì)上承认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下350开头的身份证是哪里的方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是(shì)一门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但(d350开头的身份证是哪里的àn)没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的(de)销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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