最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的(de)巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力(lì)中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持(chí)让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走(z函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀ǒu)出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一(yī)季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来(lái)的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必(bì)须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力(lì)们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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