整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级(jí)别(bié)UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较20保送生是什么意思 如何成为保送生，中考保送生是什么意思21年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的(de)转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视(shì)类解(jiě)说最对(duì)口的(de)可(kě)能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团(tuán)队(duì)，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和该领域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也(yě)许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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