然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的(de)销管费(fèi)用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下建军是哪一年车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这张纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(c建军是哪一年ì)翻(fān)车的(de)营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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