消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁零售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道(dào)每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流(liú)在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(ché麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁ng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可以缩减的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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