整(zhěng)个四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关(guān)视(shì)频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她个(gè)人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和(hé)影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度赓续前行是什么意思，赓续前进的意思在(zài)近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通(tōng)过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方赓续前行是什么意思，赓续前进的意思式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，Y赓续前行是什么意思，赓续前进的意思ouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广(guǎng)告(gào)业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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