如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能(néng)买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是(shì)比较高的上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗，常(cháng)规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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