如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉本身技术门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严(yán)重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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