消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库(kù)存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露(lù)，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年(nián)一季(jì)度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华(huá)福(fú)证券(quàn)竹荪煮多久

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了(le)不(bù)少业内(nèi)人士对(duì)当下(xià)市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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