整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本(běn)来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的(de)团队已是(shì)非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(AVERAGE函数是什么意思，计算机average函数是什么意思zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示(AVERAGE函数是什么意思，计算机average函数是什么意思shì)，2022年(nián)，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并(bìng)不(bù)是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益(yì)可(kě)达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的(de)平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台(tái)激(jī)励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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