消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调(diào)全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集(拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人士对(duì)时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线难(nán)。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在(zài)调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线(xiàn拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线)下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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