消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhu禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思āng)企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一(yī)边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士(shì)对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财(cái)季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思今(jīn)年(nián)的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线(xiàn)上的(de)投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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