整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没(méi)广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植(zhí)入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)进退维谷的意思解释，进退维谷的意思和造句找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示(shì)，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有离(lí)甲方(fāng)远的(de)领域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝量级和(hé)他(tā)的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归(guī)到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和影视(shì)类(lèi)商单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的(de)成(chéng)功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激(jī)励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报进退维谷的意思解释，进退维谷的意思和造句显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地(dì)说。

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