最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没(méi)充满，真想开(kāi)青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作(zuò)人(rén)员(yuán)发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营(yíng)销的(de)高手。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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