消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高速增(zēng)长的(de)态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗(shī)兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前(qián)仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好代(dài)工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最(zuì)新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年(nián)以来的(de)市(shì)场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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