周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递(dì)去，递(dì)到他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都很(hěn)好看，发着光，怎(zěn)么会有那么(me)多好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代(dài)价是越来越大(dà)了。

　　五一前(qián)，音乐节票价(jià)贵被骂(mà)上(shàng)热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来管管(guǎn)音乐(lè)节刺客#。据(jù)不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个(gè)，平均单日票价已经(jīng)站上550元(yuán)高点(diǎn)，双日票价(jià)最高1480元，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平(píng)台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年(nián)一(yī)个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票(piào)的价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的金(jīn)额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年(nián)曾(céng)发博声(shēng)援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提价回回(huí)血吧（优先满足购(gòu)买力强的人(rén)群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型(xíng)音乐节的制作成本(běn)是(shì)越(yuè)来越高了。北京商报记者几年前调(diào)查发现，万人以下的(de)小型音乐(lè)节，单日成本(běn)在200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单(dān)日(rì)成本则需(xū)500万元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括(kuò)两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设(shè)备也在(zài)升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在(zài)乐队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助(zhù)各路独立(lì)音乐人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演出(chū)的艺人(rén)出场费(fèi)逐年(nián)飙(biāo)升。比(bǐ)如(rú)《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助(zhù)一大批(pī)地下乐队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺人演出费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人(rén)更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综艺(yì)走进(jìn)了(le)大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多(duō)的关注，愿意付(fù)费(fèi)观(guān)看他们演出的观众也在快速(sù)增(zēng)长，音乐节(jié)的票价(jià)也(yě)随之水涨船高。有业内人士表示，随着国内消(xiāo600毫升等于多少斤水，800ml是多少水yle='color: #ff0000; line-height: 24px;'>600毫升等于多少斤水，800ml是多少水)费人群经济水(shuǐ)平(píng)的提(tí)高(gāo)，不(bù)止音(yīn)乐(lè)节，文(wén)化消费的(de)门槛都在提(tí)高(gāo)。国(guó)外(wài)的知名音(yīn)乐节票价都在数(shù)千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大(dà)多数(shù)人意料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈(yíng)利却并(bìng)不常(cháng)见。据(jù)《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节(jié)仍然(rán)无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在第(dì)一(yī)财经采访时(shí)透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一(yī)个(gè)特别矛(máo)盾(dùn)的(de)地方(fāng)是，虽(suī)说80％的音乐节不(bù)盈利(lì)，但音(yīn)乐节(jié)炒得火热，入局(jú)者也越来越多，有(yǒu)什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里(lǐ)的(de)生意经

　　其(qí)实主要(yào)还是音乐节(jié)带来(lái)的想(xiǎng)象力(lì)太大了，几(jǐ)万人来到(dào)一(yī)个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的(de)门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一(yī)张最(zuì)便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门(mén)票已经(jīng)高达(dá)1119美元。当然(rán)除(chú)了(le)票价外，参加(jiā)音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等(děng)也(yě)藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节(jié)还(hái)凭一(yī)己之力(lì)直接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节举办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业(yè)机构，也有景区、房地(dì)产商、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现在地方性(xìng)音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮助都江堰打造(zào)了第一届西部音(yīn)乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结(jié)束后，都江堰政府算过(guò)一笔经(jīng)济(jì)账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩(wán)一(yī)天平均消费500元，每(měi)天10万人消费(fèi)就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠(kào)音乐(lè)节本身(shēn)盈利，但(dàn)通过音乐节拉(lā)动(dòng)其他相关(guān)产(chǎn)业(yè)间(jiān)接实现盈利。据华西都市(shì)报和都(dōu)江堰政府发布的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的(de)小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出(chū)市(shì)场的(de)“野心(xīn)”早已(yǐ)从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白(bái)。在票务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为(wèi)何(hé)？其(qí)最根(gēn)本的目的(de)还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年(nián)度(dù)报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场消费主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁的年轻人(rén)群，该(gāi)年龄段在(zài)购票观众(zhòng)中(zhōng)连(lián)续三年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音乐(lè)节(jié)的主(600毫升等于多少斤水，800ml是多少水zhǔ)流受众(zhòng)群体其(qí)实和消费(fèi)品牌们的目(mù)标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在(zài)音(yīn)乐节(jié)线上线下最大程度曝(pù)光。不过，在市面上现(xiàn)有的(de)品牌音(yīn)乐节中，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的参与(yǔ)度最(zuì)高(gāo)，说到底和这(zhè)些品牌自身(shēn)辐射(shè)的大众人(rén)群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另外(wài)，能(néng)不(bù)能真(zhēn)正对品牌(pái)进(jìn)行(xíng)释(shì)放和加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量(liàng)艺人居多也(yě)就意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动(dòng)复苏，大(dà)众(zhòng)熟知(zhī)的音乐(lè)节一票难求(qiú)，但(dàn)有(yǒu)的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站(zhàn)先(xiān)后发布延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音(yīn)乐节等(děng)数十个品牌(pái)接连宣(xuān)布延期(qī)或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时(shí)候(hòu)成了卖(mài)不动(dòng)的(de)遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大(dà)的(de)想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动(dòng)多(duō)少周(zhōu)边(biān)产(chǎn)业，所有(yǒu)的(de)前提(tí)都(dōu)基(jī)于这个音乐节对观众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持(chí)平(píng)甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠(kào)赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦上添花，任(rèn)何一个音(yīn)乐(lè)节如果完全依(yī)赖于赞(zàn)助的话(huà)，那未来(lái)一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关(guān)键还是(shì)培养观众人(rén)群，如果你(nǐ)有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支(zhī)持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音(yīn)乐(lè)节(jié)票(piào)价还在(zài)狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元的(de)音(yīn)乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压(yā)到单(dān)日全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节(jié)到(dào)底能不能(néng)值(zhí)回票价甚至(zhì)物(wù)超(chāo)所值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上(shàng)，无论是演(yǎn)出的(de)主题理念打(dǎ)造还(hái)是艺人(rén)资源(yuán)，国(guó)内都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内的(de)音乐节已经有足(zú)够(gòu)的成长，是时候把更多(duō)的气力(lì)放在内容(róng)和风格的打(dǎ)磨(mó)上了。

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