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不拘于时句式类型，不拘于时句式还原千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不(bù)到广告了？

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品几乎都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的(de)时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了？

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本是‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活(huó)创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才(cái)是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　千(qiān)万(wàn)粉的UP主都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了？

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么(me)选(xuǎn)择就很重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单(dān)人(rén)数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在(zài)影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是(shì)平(píng)台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都(dōu)集中在头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一(yī)个更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他(tā)的购(g不拘于时句式类型，不拘于时句式还原òu)买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优质内容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过(guò)对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道(dào)还(hái)能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的(de)分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　千万粉的(de)UP主都接不到广告了？