最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然华人在菲律宾危险吗，中国人在菲律宾安全吗(rán)目(mù)前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍(shě)，在华人在菲律宾危险吗，中国人在菲律宾安全吗现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来(华人在菲律宾危险吗，中国人在菲律宾安全吗lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创(chuàng)始人(rén)也都(dōu)预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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