如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知(zh王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗ī)道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？

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