如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一(yī)番决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(外面黑里面粉会介意吗，为啥我对象外面黑的里面发红jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。外面黑里面粉会介意吗，为啥我对象外面黑的里面发红为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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