消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下滑没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游(yóu)零售业(yè)务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发等整个没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课品类渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客(kè)户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了(le)在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的(de)大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模(mó)回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪歪（化没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课名）对时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目标(biāo)倒是(shì)完成了(le)，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给(gěi)出(chū)明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解(jiě)决(jué)根本(běn)问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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