整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说(shuō)本(běn)来(lái)就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何(hé)，才能(néng)养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算rong>考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接(jiē)近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去(qù)年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要(yào)有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出路是(shì)摆在(zài)每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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