如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　堪用是什么意思拼音，堪是什么意思解释　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭借(ji堪用是什么意思拼音，堪是什么意思解释è)“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一(yī)部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。堪用是什么意思拼音，堪是什么意思解释

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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