如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决韩红个人简历和职位 韩红是什么军衔定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来韩红个人简历和职位 韩红是什么军衔，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股东，但还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？

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