最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过(guò)这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想2升是多少斤啊 2升是多少毫升开骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的(de)友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的2升是多少斤啊 2升是多少毫升广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上分享的(de)一则故(gù)事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非(2升是多少斤啊 2升是多少毫升fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布(bù)会(huì)后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低(dī)都会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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