最(zuì)近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到(dào)如今(jīn)一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度p>

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们(men)很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次(cì)次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意(yì)味(wè两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度i)着，在接(jiē)下来(lái)的(de)9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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