消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的(de)补货(huò)订(dìng)单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛美国各州的缩写是什么，美国各州缩写英文字母(dài)净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预(yù)期(qī)的(de)更(gèng)不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是(shì)在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如(rú)此，海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预(yù)期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要(yào)反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗美国各州的缩写是什么，美国各州缩写英文字母下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现美国各州的缩写是什么，美国各州缩写英文字母(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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