周嘉宁在小说(shuō)《基本美(měi)》中(zhōng)描(miáo)述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在运送(sòng)洪水时的(de)救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价(jià)是(shì)越来越(yuè)大了。

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价(jià)求票(piào)”，音乐节的钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋(qū)势(shì)是，音乐节门票的价(jià)格在(zài)不停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最早的(de)时候(hòu)草莓音乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则要花费(fèi)四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原因(yīn)。知名乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年(nián)演出(chū)行业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在(zài)看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节的制(zhì)作成本(běn)是越来越高了。北(běi)京(jīng)商报记者几年前调查(chá)发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单(dān)日(rì)成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在音(yīn)乐(lè)节的硬件设(shè)备也在升级(jí)。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出(chū)还是出(chū)在(zài)乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音乐节演出(chū)的艺人出场(chǎng)费逐(zhú)年飙升。比如《乐队(duì)的(de)夏天》帮助(zhù)一大(dà)批地下乐(lè)队纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌“重(zhòng)见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费(fèi)普遍已到达80万(wàn)以(yǐ)上，流量大的艺人更(gèng)是过(guò)了(le)百万级(jí)，流(liú)量歌手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更(gèng)明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综(zōng)艺走(zǒu)进(jìn)了大众视角，获(huò)得了(le)更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也(yě)在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示(shì)，随着国内消(xiāo)费人(rén)群(qún)经济(jì)水平的提高，不止音(yīn)乐(lè)节(jié)，文化消费(fèi)的门(mén)槛都在提高(gāo)。国外(wài)的知名音乐(lè)节票价(jià)都(dōu)在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便票价越(yuè)卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一(yī)财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的(de)中国音乐(lè)节(jié)仍然无法盈(yíng)利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透(tòu)露，“能(néng)连续(xù)办三年以(yǐ)上的音乐(lè)节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登(dēng)天空(kōng)的音(yīn)乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个(gè)特别矛盾的(de)地方是(shì)，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节(jié)不(bù)盈利，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入(rù)局者也越来越(yuè)多，有(yǒu)什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经(jīng)

　　其实主要还(hái)是(shì)音乐(lè)节带来的想象力(lì)太(tài)大了，几(jǐ)万(wàn)人来(lái)到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时，科(kē)切拉(lā)的门票价格仅为(wèi)50美(měi)元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当(dāng)然除了票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的(de)是(shì)，这个(gè)科切拉(lā)为期(qī)只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接拉动(dòng)了(le)举办(bàn)地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉(lā)音乐节举办(bàn)期(qī)间(jiān)获得了2.12亿(yì)美元的经济收(shōu)入(rù)。

　　大量的(de)人聚到一起，就会(huì)产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不(bù)单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐(lè)节越来越多，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束(shù)后(hòu)，都(dōu)江堰(yàn)政府算过(guò)一笔经济(jì)账，音(yīn)乐(lè)节5天(tiān)吸引了超过50万人，按(àn)照人(rén)均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人(rén)玩一(yī)天平均消费(fèi)500元，每(měi)天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次游客，同纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因(yīn)音乐节出(chū)圈的小众城市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌方(fāng)对(duì)于演出(chū)市场的“野心”早已从拉(lā)高声(shēng)量的赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试(shì)自主打(dǎ)造音乐节IP，光是(shì)五一前后(hòu)办音乐节(jié)的(de)品(pǐn)牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城和(hé)江(jiāng)小白(bái)。在票务平台上(shàng)，每场音乐(lè)节(jié)都有上万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还(hái)是在于(yú)品(pǐn)牌营销，即更进一(yī)步(bù)打入年轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度(dù)报(bào)告》数(shù)据(jù)，目前演出(chū)市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购票观众中连续三(sān)年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其(qí)中又以(yǐ)女(nǚ)性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节的主流受众(zhòng)群体其实和消费品牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定(dìng)价(jià)，还(hái)能在线上铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程(chéng)度(dù)曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最高(gāo)，说(shuō)到底和(hé)这些品牌自身(shēn)辐射(shè)的(de)大(dà)众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不(bù)能真正对品(pǐn)牌进行释放和加持(chí)是(shì)个巨(jù)大的考验。毕(bì)竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么(me)好做，比(bǐ)如(rú)隅田(tián)川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等(děng)均因演出(chū)阵容过于偏重流量型(xíng)音乐(lè)人(rén)引起了一定争议，而流量(liàng)艺人居(jū)多也就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节(jié)一(yī)票难求(qiú)，但有的音乐(lè)节(jié)却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先(xiān)后(hòu)发布延期公告，表(biǎo)示因(yīn)“不可(kě)抗力”因素影响决定延(yán)期举办(bàn)。在(zài)此之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等数十个品牌(pái)接连(lián)宣布延期(qī)或是取(qǔ)消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到(dào)“不可(kě)抗(kàng)力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带(dài)动多少周边产业(yè)，所有(yǒu)的(de)前提都基(jī)于(yú)这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国(guó)外大型音(yīn)乐节，财(cái)政的持平甚至(zhì)盈(yíng)利是靠票房，不是靠(kào)赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个音(yīn)乐节如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那(nà)未来一(yī)定是(shì)不靠(kào)谱(pǔ)的(de)。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔(péi)钱(qián)，明年怎么(me)办(bàn)？关键还是培养(yǎng)观(guān)众(zhòng)人群，如果(guǒ)你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些人(rén)群对(duì)你的支持(chí)，你(nǐ)就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情(qíng)况下(xià)，音(yīn)乐节票(piào)价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的(de)音乐节，并为了(le)庆(qìng)祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价压(yā)到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底能不能值回(huí)票价甚(shèn)至物(wù)超所值，说到底还是看(kàn)演出内(nèi)容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对(duì)比国外的音乐节。但事(shì)实上(shàng)，无论是(shì)演出的主(zhǔ)题理念(niàn)打造还是艺(yì)人(rén)资源(yuán)，国(guó)内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的音乐节已经有(yǒu)足够(gòu)的成长(zhǎng)，是(shì)时候(hòu)把(bǎ)更(gèng)多的气力(lì)放在内容和风(fēng)格的打磨上了(le)。

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