如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东莞属于几线城市东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产东莞属于几线城市品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯东莞属于几线城市利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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