消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国(guó)消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三(sān)财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他(tā)地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财(cái)季的(de)不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再(zài)次下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户(hù)就是在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团也(yě)没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年(nián)好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好与销售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售目(mù)标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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